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市場2番手のリニューアル戦略

スナック菓子メーカーの湖池屋が、
ロングセラーブランド「スコーン」を、
発売以来はじめてフルリニューアル。
 
https://koikeya.co.jp/news/detail/972.html
 
「ブランドの高齢化」と「若者のスナック離れ」という
環境的な課題に、正面から向き合った結果、
リブランディングに至ったようです。

今回のリニューアルは、
“青春のパワースナック”をコンセプトとして、主に
十代の若者層に向けた新世代スコーンとして打ち出し。
 
パッケージも、全面刷新で、
ロゴもヨコ書きからタテ書きにかえて、売場での目立ち度
をかなり意識した、思い切ったカラ―展開のデザインです。
 
キャラクターも新たに開発していてパッケージにも入れて、
このキャラもターゲットとのコミュニケーションに大きく
機能するのだと思います。
 
湖池屋は、最近「スコーン」や「プライドポテト」などの
新製品、また企業ロゴの刷新(企業名も変わった)したり
かなり話題ですが、2016年に、
元々キリンビール、キリンビバレッジの伝説的マーケッターと
して有名だった(NHKの「プロフェッショナル仕事の流儀」
とかでも取り上げられていた)佐藤章さんが社長になった
ことも大きいのだろうと思います。
 
今検索したら、放送は12年も前だったのですね。
http://www.nhk.or.jp/professional/2006/0420/index.html
 
 
また、かなり攻めたマーケティングをしてますが、
 
そもそもスナック市場は、カルビーがシェア50%、2番手
である湖池屋は、シェアでいうと10%強という、
圧倒的な差のある環境。
チャレンジャーである湖池屋としては、リーダーの
カルビーとの圧倒的な差別化を図ることが必要であったり、
また、逆に思い切ったことができる環境だったり、
 
といったような、
市場のポジショニングからブランドや商品の戦略を眺めてみると、
なるほどな、とか、そうだよな、とか参考になることも多いと
思います。
 
リブランディング、フルリニューアルという事例も、
その戦略の背景をさぐる癖をつけると、普段の仕事に活きてくる
こともあるのではないでしょうか。
 
 
T.K