市場２番手のリニューアル戦略

スナック菓子メーカーの湖池屋が、
ロングセラーブランド「スコーン」を、
発売以来はじめてフルリニューアル。
　
https://koikeya.co.jp/news/detail/972.html
　
「ブランドの高齢化」と「若者のスナック離れ」という
環境的な課題に、正面から向き合った結果、
リブランディングに至ったようです。

今回のリニューアルは、
“青春のパワースナック”をコンセプトとして、主に
十代の若者層に向けた新世代スコーンとして打ち出し。
　
パッケージも、全面刷新で、
ロゴもヨコ書きからタテ書きにかえて、売場での目立ち度
をかなり意識した、思い切ったカラ―展開のデザインです。
　
キャラクターも新たに開発していてパッケージにも入れて、
このキャラもターゲットとのコミュニケーションに大きく
機能するのだと思います。
　
湖池屋は、最近「スコーン」や「プライドポテト」などの
新製品、また企業ロゴの刷新（企業名も変わった）したり
かなり話題ですが、2016年に、
元々キリンビール、キリンビバレッジの伝説的マーケッターと
して有名だった（NHKの「プロフェッショナル仕事の流儀」
とかでも取り上げられていた）佐藤章さんが社長になった
ことも大きいのだろうと思います。
　
今検索したら、放送は12年も前だったのですね。
http://www.nhk.or.jp/professional/2006/0420/index.html
　
　
また、かなり攻めたマーケティングをしてますが、
　
そもそもスナック市場は、カルビーがシェア50％、2番手
である湖池屋は、シェアでいうと10％強という、
圧倒的な差のある環境。
チャレンジャーである湖池屋としては、リーダーの
カルビーとの圧倒的な差別化を図ることが必要であったり、
また、逆に思い切ったことができる環境だったり、
　
といったような、
市場のポジショニングからブランドや商品の戦略を眺めてみると、
なるほどな、とか、そうだよな、とか参考になることも多いと
思います。
　
リブランディング、フルリニューアルという事例も、
その戦略の背景をさぐる癖をつけると、普段の仕事に活きてくる
こともあるのではないでしょうか。
　
　
T.K