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届ける相手を想う~Z世代について

先日携わらせていただいたコスメティックの店頭販促の案件なのですが、

今回依頼された施策においてのターゲットは、所謂Z世代、齢18〜25歳の若者とのこと。

フィジカルは確実な下落の加速を感じる昨今の自分ですが、 気持ちの上では若さ(厨二的なみっともなさも)もまだ死んでないつもりでいたりするものの、 やはり足掻いても現実はもうオッサンであり、若い「つもり」だけでは恥ずかしい仕事になりそうなので いまのリアルな若者世代の考え方・価値観について、勉強させてもらいました。

Z世代を対象としたアンケートや様々な調査データを調べると 元々自分の世代とは結構ジェネレーションギャップがあるとは思っていましたが、 それ以上に考え方・感じ方・価値観にギャップがあることがわかり、とても考えさせられました。

色々とあるなかで印象的なのが 「らしさ」 というワードについての感じ方・捉え方。

例えば「男らしさ」「女らしさ」という表現。 自分世代では違和感なく、「男らしくあれ」などと言われたら、「ああ、そうだ。男らしく強くあらねば」 などと男性性を奮い立たせられるような気になったりするものですが、 Z世代は、「らしくあれ」には違和感を強く感じるそう。 「“らしさ”って、その定義誰が決めたの?」 「誰かが決めた“男らしさ” “女らしさ” “〇〇らしさ”を何故なぞらなければいけないのか?」 「ステレオタイプでない、個々がもっている違いを“自分らしさ”と認められたい」 etc…

今回の案件では、Z世代にとって「カッコいい」と受け止めてもらえるコミュニケーションを考えなければなりませんでしたが、 そのブランドは元々海外で、ミレニアル世代以上をターゲットにブランディングされており ミレニアルの自分にとっては、すんなりとその良さが入ってくるのですが、 前述した「らしさの違和感」のような、伝わり方のギャップ、ターゲット世代の感じ方にに当て嵌めて考えると、 そのままのコミュニケーションでは、このブランドの良さが伝わらない。 ターゲット世代にとって、「カッコいい」と受け止められる表現になるよう、 ブランドの見せ方をローカライズする必要があることから説明し、 本国クリエイティブとは違ったアプローチのクリエイティブをプレゼンすることとなりました。

普段広告コミュニケーションを考え制作している身として、 相手に届くこと・伝わる出来事、を毎度しっかりと考えることが鉄則なのは言わずもがなですが、 なにか表現するときに、伝えようとするときに、 それがきちんと「相手の価値観・受け止め方にとって」有効なカタチであるかどうか。 つい「自分にとっての」で考えてしまっていないか。 届ける相手を想う、基本の大切さ。それを改めて感じる案件でした。

コミュニケーションがデジタルシフトして、 その手段は日に日に変化し、新しい手段も生まれ続けていきますが、 それでもこの「基本」は、その先にいるのが人である以上変わらないと思っています。 或いは、デジタルコミュニケーションのネガティビティの表層化が散見されるようになってきている昨今こそ、 今一度大切に考えるべきことかとも、思ったりします。

良きコミュニケーションとは人の心にリーチするもの。 人と人とをつなぐもの。 届ける相手を想うということ、改めて大事に考えて参りたいと思います。

T.S